Bab 8 Sikap Konsumen

SIKAP KONSUMEN

I.Definisi Sikap Konsumen

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog social, dimana sikap dianggap memiliki 3 unsur(1) kognitif(pengetahuan), (2) afektif(perasaan), (3)konatif(tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadapa berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Sikap konsumen adalah faktorn penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap  konsumen(costumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Kepercayaan, sikap, dan prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya(Mowen dan Minor, 1998, hal 242). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.


II. Fungsi-Fungsi Sikap

Fungsi Utilitarian ( manfaat )

• Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
• Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.
• Iklan Osram mengkomunikasikan “hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam”.

Contoh : seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya mengandung  serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Sebaliknya, seseorang tidak merokok karna rokok membahayakan bagi kesehatannya.

Contoh lainnya Iklan produk perangkat computer yaitu hardisk Samsung yang mengkomunikasikan manfaat Utilitarian dari merek produknya, yaitu aman dalam proses transmisi data dengan ungkapan: “reliability, says it all”.

Fungsi Mempertahankan Ego

• Sikap melindungi citra diri seseorang.
• Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, supaya dia merasa lebih tinggi sehingga mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri.

Contoh : seseorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi, sehingga bias mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Sebuah iklan cetak dari anlene member pesan dengan konsep fungsi memperthankan ego. Konsumen memiliki rasa kwatir menjadi tulang kropos, ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus mempertahankan rasa egonya. Anlene memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa takut tulang kropos dengan mengkonsumsi susu anlene.

Fungsi Ekspresi Nilai

• Sikap akan menggambarkan minat/hobi.
• Seseorang lebih suka membeli pakaian dibutik dan tidak suka membeli pakaian di took.

Contoh: sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik menggambarkan ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

Fungsi pengetahuan

• Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan

suatu produk.

• Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk, dan sebagainya.

Contoh: poster nutrisari berusaha mengubah sikap konsumen dengan meningkatkan pengetahuan mengenai manfaat warna sayur dan buah yang beragam. Peningkatan pengetahuan konsumen diharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk tersebut.

III. Komponen Sikap

Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

a)    Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.

b)    Komponen afektif

Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.

c)    Komponen perilaku

Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.

IV. Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

1.   Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

2.   Pengukuran sikap

Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

3.   Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.

4.   Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

5.   Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

6.   Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

V. Model Sikap

1.     Komponen kognitif

o    Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obyek sikap.

o    Pengetahuan dan persepsi tsb diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek sikap tsb dan informasi dari berbagai sumber lainnya.

o    Pengetahuan dan persepsi tsb biasanya berbentukkepercayaan (belief) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik

2.    Komponen Afektif

• Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk dan merk.

3.    Komponen Konatif

• Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentuberkaitan dengan obyek sikap (produk atau merk tertentu)

4.    Model sikap terhadap objek

Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu

5.   Model sikap terhadap iklan

Konsumen memutuskan membeli tidak membeli produk/jasa berdasarkan hasil pemahamannya terhadap iklan yang disajikan.

6.   Model tindakan yang beralasan

Menggambarkan pengintergrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai prilaku.

7.   Atribut (Salient belief)         

Atribut adalah karakteristik dari obyek sikap (Ao).

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebaai atribut-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap (Ao, suatu produk) misalnya mobil akan memiliki beberapa atribut : model, merk, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis)

 8.  Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki beberapa atribut tertentu.

“ How likely is it that object x possesseed attribute y ?

9.   Evaluasi Atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of goodness or badness of atribut i, atau importance weight ) yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.

Sumber : 

http://rizkiaamalia.blogspot.com/2012/11/definisi-sikap.html 

http://islamijum.wordpress.com/2012/06/22/sikap-konsumen/